Caso de estudio IHOP Preparan al gusto los datos de los clientes

Intertional House of Pancakes (IHOP) es mejor conocida  por ofrecer alrededor de 250 millones de panqueques a comensales de estados unidos y Canadá. La cadena, con base en Glendale, california, ha expandido su menú a través de los años para incluir un creciente un número de productos tradicionales para el almuerzo y la comida. La promesa de una comida sencilla, económica y que satisface el paladar ha permitido a IHOP mantener su posición como una de las principales cadenas de restaurantes familiares en estados unidos. Más  de 90% de los estadounidenses conocen la marca IHOP. La cadena abarca alrededor de 1,200 restaurantes, más del 90% de los cuales son propiedad de franquiciatarios independientes.

El lema de IHOP es “venga con hambre, váyase contento”. Pero IHOP no conoce a sus clientes tanto como quisiera ni sabe qué hacer para satisfacer más. IHOP ha estado realizando intensas investigaciones sobre tendencias demográficas, patrones del gasto y preferencias del cliente. sin embargo, de acuerdo con Patrick piccininno, vicepresidente de tecnología de información de IHOP, la información de sus sistemas “no estaba disponible de una manera útil y fácil de acceder”. Cada división de IHOP trabajaba con una porción distinta de los datos del cliente. De hecho, la empresa utilizaba cinco sistemas diferentes para procesar los datos de las ventas y no había un método para sincronizar o hacer depuración de datos. Piccininno no sabía si las franquicias independientes estaban enfrentando los mismos problemas o tendencias.

Lo que IHOP necesitaba era solo un depósito central para toda la empresa de toda la información de sus clientes, que pudiera ofrecer un panorama cuantificable del comportamiento del cliente. “en lugar de guiarnos por el instinto y por suposiciones, necesitamos averiguar lo que realmente le gusta de nosotros a los clientes”, señalo piccininno.

IHOP podía haber construido un sistema completamente nuevo apoyado en una base de datos centralizada para toda la empresa que fuera la única fuente de información. Este enfoque hubiera sido demasiado costoso y complicado. En vez de eso, se inclinó por utilizar el middleware customer datahub de Oracle para integrar los datos de sus clientes procedentes de diversos sistemas herederos.

Los concentradores extraen los datos de muchas aplicaciones diferentes y los ponen a disposición de los sistemas operativos. El customer data hub de Oracle crea una sola visión de los clientes para toda la empresa, de tal manera que cada punto de contacto con el cliente muestra información actual y consistente sin alterar los sistemas existentes. Esta integración permite, que por ejemplo, un representante del centro de atención telefónica se de cuenta si al que al cliente que atiende en la línea  realiza muchos negocios con la empresa.

El customer data hub de Oracle que posee IHOP recopila e integra datos de clientes desde seis sistemas de puntos de ventas, recursos humanos y sistemas financieros con base en software de lawson y un almacen de datos de Oracle. También limpia y enriquece los datos del cliente a medida que los recopila de sus aplicaciones de origen. En el pasado la empresa requeria labores separadas de limpieza, soporte y procesamiento de datos para cada uno de sus sistemas, lo cual era bastante costoso. Actualmente se han eliminado los datos duplicados e inconsistentes.

Ihop adopto Oracle teleservice para mejorar la comunicación con sus clientes a través de un centro de atención telefónica, antes de eso los comensales se comunicabancon IHOP a través del correo electrónico.

Sin embargo, a la empresa le faltaba un proceso central para darle seguimiento al correo electrónico. En consecuencia, algunos mensajes del correo electrónico no se respondían de manera oportuna. No había un mecanismo para saber  cuánto tiempo tomaría resolver un problema o si se habían solucionado los problemas específicos que se habían reportado.

Con Oracle teleservice, IHOP recibe comentarios y retroalimentación de quienes visitan sus restaurantes en un número telefónico gratuito. Su departamento de sistemas de información puede registrar las llamadas, dirigir los datos recopilados a los recursos apropiados y dar seguimiento al avance de las soluciones a las preguntas y problemas de los clientes. Ahora los visitantes a los restaurantes que reportan problemas reciben una solución en tres días en promedio. La naturaleza centralizada e incluyente de teleservice también permite a IHOP detectar las tendencias entre su clientela, con base a sus mensajes y emprender las acciones adecuadas para atenderlas.

Los franquiciatarios independientes tienen acceso al sistema de CRM por medio de portales creados con el sofrware AS portal 10g de Oracle. Los usuarios e conectan al portal a través de un navegador web. Los franquiciatarios de restaurantes de IHOP también pueden realizar consultas de datos de ventas diariamente, las ventas promedio de cada día, la manera en que se comportan las promociones y las cifras que reflejan que  también están conduciendo sus operaciones. El portal se puede personalizar para ayudar a los dueños de restaurantes a acceder  a los tipos específicos de información que necesitan, al mismo tiempo que le da a IHOP una mejor capacidad para medir el servicio al cliente. 

Preguntas y Respuestas

1. ¿De qué manera impacta el conocimiento de los clientes el desempeño de los negocios de IHOP?
A través del conocimiento los negocios IHOP pueden determinar qué hacer para satisfacer a los clientes a través de un nivel académico y profesional elevado, este permite a su vez conocer tendencias demográficas, diversos patrones de gasto así como preferencias del cliente, con el fin de mejorar el servicio y alcanzar la satisfacción de los clientes.

2. ¿Por qué IHOP tuvo problemas para conocer a sus clientes?
IHOP carecía de un sistema de información de sus clientes que le permitiera accesar datos de forma fácil y útil ya que cada división trabajaba con una porción diferente de los datos, es por ello IHOP tuvo problemas para conocer a sus clientes. IHOP utilizaba 5 diferentes sistemas para el procesamiento de datos de las ventas y no había un método para la depuración y sincronización de datos.

3. ¿De qué manera eligió la empresa mejorar su conocimiento de los clientes? Analizar las dimensiones de administración, organización y de la tecnología de la solución.
A través del middleware Customer Data Hub de Oracle la organización decidió mejorar el conocimiento de los clientes pues lograba integrar los datos de sus clientes procedentes de diversos sistemas heredados. Por otro lado IHOP adoptó Oracle TeleService para mejorar la comunicación con el cliente a través de un centro de atención telefónica, este recibe comentarios y retroalimentación de los clientes, su departamento de sistemas de información puede registrar las llamadas, dirigir los datos recopilados a los recursos apropiados y dar seguimiento al avance de las soluciones a las preguntas y problemas de los clientes. En el caso de dueños de franquicias independientes se cuenta con el sistema CRM el cual permite personalizar el portal para ayudar a los dueños de los restaurantes a acceder a tipos específicos de información.

4. ¿Eligió IHOP la mejor solución? Explicar la respuesta
La solución seleccionada por IHOP de alguna manera le permitió sobrellevar la situación de la carencia de un sistema integrado y así poder incrementar su número de clientes a su vez, que permanece en contacto con los mismos. Hoy día las empresas necesitan conocer y estar familiarizadas con los clientes potenciales pues de ellos depende su auge y existencia, sin embargo se deben considerar aspectos como el costo de la inversión para determinar si esta es factible y rentable, sino se debe mejorar el uso de recursos con que cuenta la empresa de forma que no se incurra en gastos innecesarios y se saque provecho de los mismos, al integrar toda la información de sus clientes de manera que al acceso a la misma esté disponible en todo caso que se requiera.